Marketing Wissen - Was ist MarTech und AdTech?


Alles was Sie zu Marketing Technologien wissen müssen.

Marketing Wissen: MarTech & AdTech


Gerade im Marketing lieben wir Abkürzungen. Also sagen wir statt "Marketingtechnologie" und "Werbetechnologie" einfach MarTech und AdTech - es spart uns wertvolle Sekunden Zeit und klingt irgendwie cool. Genau das sind im Prinzip auch die Kernkompetenzen der Marketing- und Advertising Technologien: sie machen schneller, effizienter und mit etwas Voraussicht, nutzen wir die Zeitersparnisse um kreativere Kampagene und bessere Produkte zu entwickeln.


Allerdings haben die Abkürzung den Nachteil das man Sie gerne als Buzzword in den Raum wirft, aber viele gar nicht so genau verstehen was sich dahinter verbirgt. Deshalb hier eine ultimative Erklärung zum Unterschied zwischen MarTech und AdTech sowie den Vorteilen die sich ergeben wenn man beide clever zusammen nutzt.



Was ist Adtech?


Wie der Name schon sagt, bezieht sich AdTech auf Technologien die wir speziell für die digitale Werbung einsetzen. Vom Back-End bis zum Front-End helfen uns diese Tools dabei, unsere Werbung besser über Kanäle zu verteilen, eingesetzte Budgets zu optimieren und effektiver unsere Zielgruppen zu erreichen.


Das umfasst den programmatischen Anzeigenkauf und -verkauf, Management der Plattformen zur Nachfrageseite (DSP), Angebotsseite (SSP) und des Anzeigenaustauschs sowie den Datenbanken um die digitalen Identitäten der Nutzer zu speichern.


Das Herzstück von AdTech sind somit die Kampagne, die Anzeigen und alle relevanten Daten und Metriken darum herum (Impressionen, Akquisitionen, Ansichten, Unique User, usw.).

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Man unterscheidet folgende AdTech Bereiche:


Programmatische Werbung (Programatic Advertising)

Automatisierter und softwarebasierter Ein- und Verkauf von Werbeflächen der es ermöglicht individualisierte Werbeflächen in Echtzeit auszusteuern.

Exemplarische Platformen: SmartyAds, Simpli.fi


Nachfrage- und Angebots-Plattformen (DSA /SSP)

Werbetreibende müssen Werbeflächen von Medienunternehmen kaufen und Medienorganisationen benötigen einen Platz, um ihr "Werbeinventar" zu verkaufen. Nachfrageseitige Plattformen (DSP) ermöglichen es dabei den Werbetreibenden, auf offene Werbeplätze (Pro-Impression-Basis) zu bieten und angebotsseitige Plattformen (SSP) ermöglichen es Verkäufern, ihren Bestand auf einer Vielzahl von Börsen automatisiert und effizient aufzulisten.

Exemplarische DSP: Facebook Ads Manager, Sizemek, Amazon DSP (früher AAP), Google Marketing Platform, Mehr dazu.

Exemplarische SSP: Xandr (früher AppNexus), OpenX, Mehr dazu.


Anzeigenaustausch-Netzwerke/Server (AdExchange)

Ad Exchanges sind entstand weil Angebot und Nachfrage nicht mehr komplett zu befriedigen waren und bringt am Ende nur die DSA und SSP Anbieter auf programmatischem Wege zusammen. Die Ad Exchanges erlauben mit Real Time Advertising (RTA) und nach dem Real Time Bidding (RTB) Verfahren eine Preisberechnung und Ausspielung von Werbung in Echtzeit.

Exemplarisch: Index Exchange, AppNexus, Rubico


Datenverwaltungs-Plattformen (DMP)

Einfach ausgedrückt ermöglicht eine DMP, Daten aus verschiedenen Quellen zu sammeln, zu organisieren und in eine verwendbare Form zu bringen. Dabei geht es um die Erfassung, Verwaltung und Analyse komplexer Datensätze aus multiplen Quellen.

Exemplarisch: Salesforce, Adobe, Cloudera, SAS DMP, Nielsen DMP, mehr dazu.


Tag-Management Systeme

Tag-Verwaltung, ist eine Möglichkeit Tags mithilfe einer Container-Logik automatisiert auszutauschen, ohne bei jeder Änderung einer Kampagne den Quellcode einer Website bearbeiten zu müssen. Um die richtigen Daten zu Kamagnen auf Ihrer Website zu sammeln, sollten Sie mit einem Tag-Management System arbeiten.

Exemplarisch: Tealium, Google Tag Manager, Ensighten, Mehr dazu




Was ist Martech?


Marketingtechnologie bezieht sich im weitesten Sinne auf die Technologien, die ein Marketing Team zur Durchführung ihrer Marketingstrategie verwendet, unabhängig ob das Online oder Offline stattfindet. Dies deckt alles ab, von der Daten-Erfassung und Bereitstellung an alle Nutzer, bis zu den

Tools, die Sie zur Verwaltung von Marketingprozessen, Workflows, Resource Management, Kundendaten und Analysen verwenden.



Martech umfasst alle der folgenden Technologie Bereiche:


Data (Asset) Management / Digital Asset Management

Hierbei geht es um das weite Feld des Umgangs mit Daten und Assets. Den Daten die man selbst kreiert und solche die man als Information aus der Kommunikation mit Kunden oder Externen Plattformen gewinnt. Für selbst erzeugte Daten eigenen sich Systeme wie DAM (Data Asset Management) und PIM (Product Information Management). Alle weiteren Daten sollte man in einer Datenstrategie gesondert betrachten und entsprechend planen.

Exemplarisch DAM: Canto, Bynder, Adstream

Exemplarisch PIM: Eggheads, Stibo, Pimcore


Analysewerkzeuge

Sammeln und schnelles Analysieren von Daten, die an jeglichen Touchpoints ihrer individuellen Customer Journey gewonnen wurden, ist enorm wichtig um schnell reagieren zu können und Trends zu interpretieren.

Exemplarisch: Google Analytics, Adobe Analytics, Webtrends, etracker, Mapp (Webtrekk), Piwik PRO


Marketing Resource Management

Marketing Resource Management (MRM) beschäftigt sich mit der softwaregestützten Planung und Steuerung aller Marketingressourcen, also von Mitarbeitern, Prozessen und Technologien. Ziel ist es, Marketing-Aktivitäten zu unterstützen und die Effektivität von Kampagnen zu steigern.

Exemplarisch: Interessante Firmen aus Europa sind hier BrandMaker und Marmind oder Aprimo aus den USA.


Content Creation & CMS

CMS ist heute ein spezielles Thema da viele neue Technologien wie Digital Experience Management (DXM) die alten Web Content Management Systeme ablösen und ein Trend zur Zentralisierung von redaktioneller Contenterstellung, für alle Kanäle nicht nur Web, in den Unternehmen eingesetzt hat. Hier kommen vermehrt Headless-CMS-Systeme und eben DXM-Plattformen zum Einsatz. Mit ihnen können Marketingmassnahmen mit der größtmöglichen Anzahl an unterschiedlichen Touchpoints gestaltet werden.

Exemplarisch: Contentpepper, Butter CMS, Contentful, Mehr dazu.


Marketing Automation

Mit Marketing Automation sind Software-Plattformen gemeint, die aus den Funktionen Datenbank, Web-Controlling, Kommunikation, Workflows und CRM-Synchronisation bestehen.

Exemplarisch: Pardot, Eloaqua, Marketo, Mehr davon.


Kundenbeziehungsmanagement (CRM)

CRMs (z.B. Salesforce oder Hubspot) helfen Marketing-Teams dabei, alle bekannten Daten über einen Kunden zu pflegen, einschließlich aller Daten von der Vertragsanbahnung bis zu den letzten Anrufen beim Kundendienst. Marketing-Teams können die in CRMs gesammelten Informationen nutzen, um von personalisierten E-Mails bis hin zur Verfolgung des Kundenengagements mit Inhalten oder Produkten, mit ihren Leads und Kunden zu kommunizieren.

Exemplarisch: Salesforce, Microsoft Dynamics, HubSpot, Mehr davon


Software für die Verwaltung sozialer Medien

In der heutigen Zeit mit ständig neuen digitalen Kanälen von Instagram über Snapchat bis Tiktok, ist eine orchestrierte Contentstrategie mit allem was dazugehört komplex und organisatorisch eine Herausforderung. Zum Glück gibt es Tools mit denen man hier ein wenig Ordnung ins Chaos bringen kann.

Exemplarisch hier einige der gängigsten im professionellen Umfeld: Hootsuit, Facelift, Sprinklr



Das MarTech Stack als Übersicht


Das Zusammenspiel dieser oben genannten Technologien wird häufig in einer Übersichtsgrafik dargestellt die man Martech Stack nennt. Diese hilft einem dabei sich einen Überblick zu verschaffen, Synergien und Optimierungen zu identifizieren, und generell zu überwachen ob man das bestmögliche Ökosystem an technischen Möglichkeiten nutzt. Die richtige integrierte Mischung zu finden, sollte heutzutage für jeden CMO und Marketingleiter absolute Priorität haben.


Exemplarisches MarTech Stack



MarTech Ökosystem: Die Grenze zwischen Martech & Adtech ist fließend.


Werbung ist eine Unterkategorie des Marketings, und daher kann AdTech als eine Unterkategorie von MarTech angesehen werden. Sie überschneiden sich an einigen Stellen und große technische Lösungsanbieter haben übergreifende Features. Aber alles in allem lohnt es sich nicht diese Abgrenzung groß zu thematisieren.


Besser ist der Ansatz alles als großes MarTech Ökosystem zu betrachten in dem alle Technologien nahtlos miteinander harmonieren müssen. Technologische Brüche stören die Effizienz und Reaktionsgeschwindigkeit und führen zu separierten Daten die später nicht gewinnbringend im Rahmen einer Datenstrategie genutzt werden können.


Daher ist der Prozess des nahtlosen Zusammenfügens von AdTech und MarTech Lösungen der heilige Gral eines jeden Marketing Manager - Steht doch am Ende die potentielle Möglichkeit nach einem "real time Marketing" um in heute noch ungeahnter Geschwindigkeit die Marketingkanäle der Zukunft zu bespielen.



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