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5 Schritte zur MarTech Roadmap

Erstellen einer MarTech Roadmap - und warum jede Organisation sie braucht. (English Version click here!)


CMO Mastermind - MarTech Roadmap (Bild von Ryan McGuire auf Pixabay)


Es steht ausser Frage, dass heute die Geschwindigkeit, mit der neue Kanäle und neue Aufgaben durch das Marketing übernommen werden müssen, zugenommen hat und noch weiter zunehmen wird. Laut einer Studie von GISTIC müssen Marketingmitarbeiter heute 6x soviele Projekte mit 12x mehr Agenturen in 15% der Zeit umsetzen, wie noch vor 10 Jahren.

Diese Herausforderung ist heute ohne technologische Unterstützung schon kaum mehr zu bewerkstelligen. Zudem stehe selten spezialisierte Mitarbeiter für eine Skalierung des eigenen Marketing-Technologie-Ökosystems zur Verfügung.


Kein Wunder, dass Automatisierung und technische Unterstützung bei vielen CMOs ganz oben auf der Wunschliste stehen. In den USA macht diese Budgetposition laut Gartner schon heute 20-30% des gesamten Marketingbudgets aus. Eine beeindruckende Zahl, insbesondere vor dem Hintergrund, dass die Kooperation von Marketing- und IT-Abteilung bisher oft suboptimal war. Immer mehr zeigt sich, dass beide Abteilungen plötzlich im gleichen Boot sitzen und eine integrierte und zukunftsfähige Infrastruktur zwingend nötig ist, um den Anforderungen des Marktes gerecht zu werden. Ergebnis: über 40% der Marketingverantwortliche sehen sich immer mehr in der Anforderungsrolle IT Projekte stämmen zu müssen (Quelle: Marketing Technology Survey 2019) und sehen sich daher gezwungen enger als bisher mit der IT zusammenzuarbeiten.


Aber an welcher Baustelle beginnt man seine MarTech Roadmap, wenn es mehr als 7000 verfügbare Anbieter von Marketing Technologien gibt? Das unübersichtliche Angebot und oft fehlendes Fachwissen in der Marketing Abteilung führen oft dazu, dass wichtige Veränderungen in diesem Bereich nicht rechtzeitig angeschoben oder mit falschen und langfristig kontraproduktiven Technologien umgesetzt werden. Sie kennen diese Situation? Hier ein paar handfeste Tipps, wie Sie ihre MarTech Roadmap auf die Straße bringen.


1. Analysieren Sie ihren vorhandenen MarTech Stack


Erheben Sie die genutzten Marketing Technologien und vergessen Sie auf keinen Fall die Tools, die bei externen Dienstleistern für sie eingesetzt werden (zum Beispiel das E-Mail-Marketing Tool X bei Agentur Y). Zur Inspiration, wie MarTech Tools gesammelt und struturiert werden, sind die MarTech Stack Charts die alljährlich im Rahmen der Stackie Awards premiert werden, empfehlenswert. Dabei geht es zu Beginn nicht um das schicke Framework, sondern Beispiele, wie die Tools in Cluster eingeteilt werden. Beispielweise ist die Einteilung in Contact/Connections/Content/Customer Data /Collaboration praktisch. Anbei ein Beispiel von Alliant. Selbstverständlich variieren die Strukturen je nach Industrie.

Beispiel Alliant MarTech Stack

2. Überprüfen und Re-Designen Sie ihr MarTech Stack


Hat man mit allen wichtigen Abteilungen gesprochen (oder sprechen lassen), müssen die gefundenen Tools bewertet und mit den Wünschen und Bedürfnissen der einzelnen Abteilungen abgeglichen werden. Hierzu benötigen Sie auf jeden Fall technologisches Fachwissen, ziehen SIe daher auf jeden Fall einen versierten Mitarbeiter oder die IT hinzu. Wichtige Fragen, die sich stellen:

  • Wie ist die Marktreife der vorhandenen Tools?

  • Liefern die Tools die erforderlichen KPIs zu alternativen Best Practise im Markt? Gibt es Funktionslücken?

  • Gibt es Alternativen zur KPI-Erreichung oder ggf. übergreifende Tools? Stichwort: Standardisierung.

  • Generieren die Tools Daten die für unsere Organisation direkt zugänglich sind? Gibt es Realtime-Schnittstellen?

  • Welche Technologien sind in Bezug auf ihre Marketingstrategie zu priorisieren?

Nach der Überprüfung können Sie daran gehen die Tools/Prozesse zusammenzufassen, die vereinheitlicht werden können. Haben Sie mehrere Technologien für die gleiche Aufgabe, überlegen Sie diese zusammenzufassen. Ziel sollte sein, sich eine firmeneigene MarTech-Infrastruktur zu erschaffen, in der interne sowie externe Mitarbeiter zusammen arbeiten können. So gehen sie sicher das am Ende die Daten von Ihnen weiter genutzt werden können und nicht in vielen separaten "Daten-Sümpfen" (Data Swamps) herumliegen und nicht miteinander vernetzt werden können. Wer keine Kontrolle und Transparenz über seine Daten hat, wird sich schwer tun in Zukunft vernünftige KI- Anwendungen zu nutzen, geschweige denn agile Prozesse wirklich effizient zu implementieren.


3. Erstellen Sie eine MarTech Roadmap zur zeitlichen Umsetzung + ROI


Die Entwicklung einer MarTech-Infrastruktur lässt sich nicht mit der Planung einer Kampagne mit einem einfach zu erechnenden ROI vergleichen (Besser wäre eigentlich ein Net Present Value/NPV) Sie investieren mit Ihrem Budget in eine langfristige Infrastruktur-Maßnahme, von der Sie langfristig profitieren werden. Nehmen Sie sich dennoch für das erstes Projekt ein einfaches Ziel vor, bei dem QuickWins sowohl für das Top Management als auch für die Mitarbeiter schnell sichtbar werden. Hierzu eigenen sich typischerweise einfache Automatisierungs-Tools für Content oder die Optimierung der Daten/Prozesstransparenz. Umfangreiche "Baustellen", wie die Implementierung eines Marketing Resource Management-Systems (MRM) sollten eher mittelfristig angegangen werden.


Jeder Martech-Stack verändert sich im Laufe der Zeit. Diese Änderungen geschehen nicht über Nacht, sondern verteilt über Jahre. Dabei geht es nicht nur um die Erweiterung, sondern auch immer wieder um das Erneuern. Systeme werden hinzugefügt, entfernt und ersetzt. Funktionen beginnen sich zu überlappen und erfordern Änderungen in der "Verdrahtung" der Systeme und in der Art und Weise wie diese Daten untereinander austauschen. Denken Sie in einem großen "Ökosystem" in der in alter "best-of-breed"-Mentalität regelmässig neue Technologien ersetzt werden müssen. Dabei ist besonders wichtig, das alle Tools sich nahtlos per API in ihr Ökosystem (API Economy) einfügen lassen.


In einem sehr guten Blogeintrag von Scott Brinker lässt sich die Veränderung eines Martech Stack über einen Zeitraum von 5 Jahren recht gut betrachten.



4. Installieren Sie ein MarTech-Board


Haben Sie die Punkte 1-3 zur Entwicklung ihrer MarTech Roadmap erfolgreich umgesetzt, geht es im nächsten Schritt an das Management des Tagesgeschäfts. Erfahrungen zeigen, das im Marketing ein enormer Druck zur schnellen Veränderung vorhanden ist, bzw. weiter zunimmt. Je größer die Organisation, desto mehr Tools werden "eben mal schnell" implementiert ohne das Gesamt-Ökosystem zu bedenken. Deshalb ist meiner Meinung nach unabdingbar, ein MarTech-Board zu implementieren bei dem jeglicher Einsatz von MarTech-Tools und -Technologien vor dem "Einkauf" auf Relevanz innerhalb der MarTech Strategie geprüft werden. Dazu zählen auch Tools die eine Agentur oder ein externer Partner mit in ein Projekt einbringt. Gerade in solchen durch die Hintertüre eingeführten Tools gehen in Zukunft gerne die Daten verloren. Dabei geht es vor allem darum, dass diese Daten nicht effizient für die Daten-Gesamtstrategie genutzt werden können.


Idealerweise besteht ihr MarTech-Board aus einem Vertreter des Marketing, der IT und sofern andere Abteilungen stark eingebunden sind noch aus 1-2 weiteren Kollegen aus diesen Abteilungen (z.B. Sales und HR). Wichtig ist, dass dieses Gremium eigenverantwortlich handeln kann und innerhalb von 72h auf Anfragen reagieren kann.



5. Überprüfen Sie den Status all 3 Monate


Die MarTech Roadmap wird in regelmässigen Abständen zusammen mit dem MarTech-Board bewertet und ggf. angepaßt. Prüfen Sie in diesem Zusammenhang nicht nur den Projektfortschritt und technische Veränderungen der Gegebenheiten, sondern richten Sie Ihr Augenmerk insbesondere auf das Thema Resourcen. Einer der häufigsten "Bremser" ist das Unterschätzen des Aufwands für die involvierten Abteilungen, bzw. Projektverantwortlichen. Nichts ist undankbarer, als Projekte, die plötzlich 2-3 mal so lange dauern und in der Folge in- und extern von Frust und negativer Kritik überschüttet werden, anstatt Vorteile für Ihre Organisation zu generieren. So wird eine smarte MarTech-Roadmap oft schon am Anfang ausgebremst. Machen Sie eine faire Schätzung der benötigten FTEs und ziehen Sie externe Ressourcen in betracht, um schneller ans Ziel zu kommen. Fast immer rechnet sich dieser Anfangsinvest über den gesamten Businesscase.



Zusammenfassung MarTech Roadmap


  • Analysieren Sie ihren vorhandenen MarTech Stack - intern und extern

  • Überprüfen und optimieren Sie ihren MarTech Stack

  • Definieren Sie ihre Roadmap und ermitteln See den ROI/NPV

  • Installieren Sie ein internes MarTech-Board für die Umsetzung

  • Überprüfen Sie regelmäßig den Status und die Resourcenlage in den Teams

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