MarTech Missionaires #1 /// Scott Brinker, Vice President Platform Ecosystem bei Hubspot

Herzlich willkommen bei der ersten Episode unserer Serie "MarTech Missionaires". XQ Digital möchte an dieser Stelle Vorreitern, Enthusiasten und Praktikern die Möglichkeit geben Ihre Geheimnisse mit unseren Lesern zu teilen. Los geht´s!

Wir haben uns nicht lange fragen müssen, wer die Serie eröffnet. Scott Brinker ist zweifelsohne der "Titan" unter den MarTech-Enthusiasten. Schon 2008 startete er den Blog chiefmartech.com, mit mittlerweile über 40.000 Lesern. Scott ist Initiator der MarTech Conference auf der seit 2014 Leadership-Themen rund um den wachsenden Einfluss der Marketing-Technologien besprochen werden. Scott´s Arbeit und Forschung hat den Aufstieg der Marketing-Technologien und ihre Auswirkungen auf die digitale Transformation des Marketings der Zukunft in den letzten 10 Jahren stark geprägt.

Wir haben uns mit Scott über die rasante Expansion der Marketingtechnologie, die Disruption der traditionellen Marketingmedien, die zukünftige Rolle der Agenturen und darüber ausgetauscht, wie Unternehmen besser gerüstet sein können, um ihr Marketing effektiv in die Zukunft zu führen.


Leonard Sommer, Co-Founder und Managing Partner von XQ Digital, führte das folgende Gespräch im Rahmen der neuen Episode des "Meet The Experts Podcast" der Berlin School of Creative Leadership


Wir freuen uns, das Transkript des Podcast mit Euch hier in Deutsch zu teilen. Wer Scott lieber in English zuhört und keine Lust hat zu lesen, den laden wir dazu ein gleich reinzuhören.

Spotify | Sticher | ITunes



XQ Digital:

"Scott, du bist der MarTech Titan und ein echter MarTech Missionar .... "


Scott Brinker:

"Witzig, das habe ich so noch nie zuvor gehört (lacht), aber ich nehme es gerne an. Als ich 2008 mit meiner Mission begann, arbeitete ich bei einer Digitalagentur, die typischerweise von der Marketingabteilung engagiert wurde. Ich leitete das Technologie-Team der Agentur. Meine Aufgabe war, mich mit den IT-Team unserer Kunden zu arbeiten und dafür zu sorgen, dass wir unsere Projekte effizient umsetzen konnten. Ich habe mich schon damals über die „Shuttle-Diplomatie“ zwischen Marketing und IT gewundert. Auf eine sehr bizarre Weise redeten diese beiden Silos einfach nicht miteinander oder sie sprachen eben nicht die gleiche Sprache. Schnell war mir klar, dass hier Welten auf einander prallten.“


XQ Digital:

"Du bist Autor und Initiator von chiefmartech.com – dem bekanntesten globalen MarTech-Blog. Was genau steckt hinter dieser Initiative.”


Scott Brinker:

"Meine ursprüngliche Mission war, Marketingorganisationen, insbesondere den Führungskräften zu vermitteln, warum es sich lohnt mit der IT-Abteilung zu kooperieren, und dass es höchste Zeit sei, selbst in der Marketingabteilung technische Talente einzustellen, um wirklich helfen zu können, diese beiden aufeinanderprallenden Welten zu connecten. Ergänzend möchte ich den Lesern mit praktischen Informationen aus meinem Alltag helfen, sich im MarTech zu orientieren. Nach meiner Station in der Digital-Agentur, unterstützte ich den Launch des SaaS-Produktes namens ION Interactive, mit dem Vermarkter Online-Inhalte unkompliziert und ohne Code erstellen konnten. Seit der Übernahme dieses Unternehmens, helfe ich HubSpot hier auch noch andere MarTech- und SalesTech-Tools auf die Plattform zu bringen und besser zu integrieren. ”


XQ Digital:

"Schon vor 8 Jahren hast Du die "Marketing Technology Landscape Supergraphic" entwickelt, eine strukturierte "Logowall" aller relevanten MarTech-Lösungsanbieter. Das Chart wurder berüchtigten Folie der MarTech-Vorreiter. Was genau steckt hinter dieser Idee? ”


Scott Brinker:

"Als ich mit diesem Projekt angefangen habe, hatte ich keine Ahnung, wie bekannt es einmal werden würde. Wie schon gesagt, der Zweck von chiefmartech.com war es, zu versuchen, leitende Marketingleiter davon zu überzeugen, Technologie-Talente in der Marketingabteilung zu gewinnen. Für diesen Zweck hatte ich tatsächlich die erste Version dieser Folie all dieser verschiedenen Martech-Tools als Übersicht zusammengestellt, um den Marketingfachleuten und mir all diese verschiedenen Technologien, die wir verwendeten, auf einen Blick zu verdeutlichen. Alle diese Tools, die sie für Webseite, CRM, E-Mail-Marketing, Marketing-Automatisierung und Social Media Management und AdTech-Management teilweise schon im Einsatz hatten. Damals waren es sage und schreibe rund 150 Werkzeuge. Und die Reaktion aller war.... oh meine Güte, das ist verrückt! Einhundertfünfzig Werkzeuge! Wie setzen wir die genau ein – was sind die relevanten Lösungen für meine Organisation?”

Abb. 1: Marketing Technology Landscape Supergraphic 2011-2019 (150-7040), Quelle: Scott Brinker, Chiefmartech.com


"Jedes Jahr, in dem wir die Grafik neu aufsetzten, war ich erstaunt, wie schnell die gesamte Kategorie und der gesamte Markt immer weiter gewachsen ist, bis hin zu dem aktuellen Ergebnis, welches wir Anfang diesen Jahres veröffentlichten. Und – wow, die aktuelle "Marketing Technology Landscape Supergraphic" zeigt über 7000 verschiedene Anbieter! Das alles in nur etwa acht Jahren ... ist das nicht irre?“


XQ Digital:

"Scott, der Wettbewerb im Markt der Marketingtechnologien ist immens. Wie besteht ein neues MarTech-Unternehmen in diesem Umfeld?


Scott Brinker:

"Wow … das ist in der Tat eine echte Herausforderung, die nicht nur für MarTech-Unternehmen gilt. Ich bin davon überzeugt, dass dieser Druck in den meisten Kategorien von SaaS-Produkten besteht, denn es gibt ja im Wesentlichen kaum Eintrittsbarrieren. Heutzutage kann jeder ein Softwareprodukt erstellen und problemlos auf den Markt bringen. Am Ende erfolgreich sind aber vor allem diejenigen, die einen relevanten Pain Point des Kunden identifiziert haben und sich auf ihn voll konzentrieren. Gewinner sind die Player, die nicht nur mit Ihrem Tool und seinen technischen Funktionalitäten daherkommen, sondern die, die den Marketern den Weg zeigen, wie die Ihre Challenges nicht nur von der technischen Seite aus überwinden können, sondern wie sie die Technologie mit ihrer Marketing-Strategie und ihren Taktiken verbinden können und am Ende auch, wie eine entsprechend neue Denkweise in der eigenen Organisation etabliert werden kann.

Nehen wir Hubspot als Beispiel. Hubspot hat seinen Anfang damit gemacht, sich wirklich für die Idee des Inbound-Marketings einzusetzen. Andere erfolgreiche Anbieter gehören zu den frühen Pionieren des Account Based Marketing – und haben dieses perfektioniert. Wenn wir Kategorie für Kategorie durchgehen, gibt es immer viele Konkurrenten, und am Ende sind die, die wirklich herausstechen, diejenigen, die einen wirklich guten Job machen, ihr spitzes Thema mit dem Kunden zusammen innerhalb eines praxisrelevanten Use Cases zu perfektionieren.


XQ Digital:

"Eine bekannte US-Publikation hat MarTech einmal als „langweilig“ bezeichnet. Was denkst Du persönlich darüber?“


Scott Brinker:

"Ich war sehr überrascht, als ich das Editorial las. Es war in AdAge, einem der etabliertesten Magazine im Marketing. Ich denke, dass die Redaktion auf irgendeiner Ebene versuchte darauf hinzuweisen, dass die aufkommende Technologie-Euphorie der Marketingleute nicht davon ablenken solle, herausragendes Marketing zu liefern. Aber ich denke, dass die meisten Leute im Marketing heute schon wissen, dass Technologie mehr als Infrastruktur sein muss – und das haben die übersehen. MarTech ist zu einem kreativen Medium geworden. Wir alle kennen die grandiose Arbeit von einigen der erfolgreichsten Marketingspezialisten, die MarTech geschickt in ihre Kampagnen und in Programme einbetten. Spannend, wie hier mit Zielgruppen auf innovative Art und Weise umgegangen wird. Daran zeigt sich, dass sich jedem von uns heute so viel Gelegenheit für Phantasie und Innovation gibt, wenn wir diese Instrumente nutzen, um außergewöhnliches Marketing zu liefern. Ich fand AdAge hat Marketingleuten mit dem Artikel am Ende einen Bärendienst erweisen, indem sie schrieben: Es geht in Zukunft nicht darum, MarTech wie eine Art Klempnerarbeit im Backoffice zu behandeln. Es kommt darauf an, wie wir das Marketing, welches sich durch MarTech eröffnet, neu erfinden können, um eine völlig neue Art von Marketingkommunikation umsetzen zu können.”


XQ Digital:

"Scott, du hast dein eigenes "MarTech Manifest" geschrieben, um damit die Bedeutung der Zusammenarbeit zwischen den drei Silos zu verdeutlichen: Management, Marketing und IT. Was ist die die Essenz dieses Manifests?”


Scott Brinker:

"Ich bin ein kleiner Nerd - ich neige dazu, in Venn Diagrams zu denken. Man kann diese drei Welten irgendwie als Venn-Diagramm betrachten. Früher waren die drei Kreise Marketing, Management und IT ziemlich unabhängig voneinander. Die Leute aus den Abteilungen gingen an verschiedene Schulen, um verschiedene Fächer zu studieren, sie haben unterschiedliche Konferenzen besucht und voneinander abweichende Schwerpunkte bearbeitet - so dass die Unternehmensführung in den Organisationen am Ende auch von den IT-Mitarbeitern trennt, und die Mitarbeitern in Marketing und IT wenig Gemeinsamkeiten hatten. Und was so verrückt ist - die Explosion der digitalen Welt und der Marketing-Technologie hat wirklich dazu geführt, dass sich diese drei Kreise als Venn-Diagramm nun plötzlich überlappen und sich in Zukunft enorm überschneiden müssen. Wenn Sie darüber nachdenken, verwendet so ziemlich alles, was wir im Marketing tun, eine Art Technologie, um die Chance entweder zu identifizieren oder bei der Auslieferung zu optimieren.“


Abb. 2: der drei Silos aus dem MarTech Manifesto (siehe Präsentation XQ Digital)


"Auf der anderen Seite geht nicht nur um innovative Werkzeuge, die Technologie und die Daten, um MarTech wirklich optimal zu nutzen. Die Kernmission von MarTech ist, dass Organisationen wirklich neue Arten von Managementdenken in die Marketingorganisation einbringen müssen. Denn, wer wirklich agiles Marketing umsetzen will, braucht die Möglichkeit und Offenheit in den Köpfen, Experimente und eine iterative Entwicklung von Kampagnen und Programmen interne voranzutreiben, was in vielen Unternehmen eine komplett neue Art des Denkens und Managements bedeutet. Wenn Du also all diese drei Dinge tatsächlich kombinierst, beginnt sich das Venn Diagram enorm zu überlappen. Hier liegen meiner Meinung die essenziellen Möglichkeiten für Unternehmen, sich im Wettbewerb zu behaupten und sich abzuheben, indem sie an dieser Schnittstelle zwischen Marketing-Technologie und Management das Beste herausholen. ”


XQ Digital:

"Wir sehen viele Marketing-Teams, die in Technologien und Automatisierung investieren, um effizienter und schneller zu werden. Was sind die Leadership-Challenges, um solche Veränderungen in einem Unternehmen voranzutreiben? Wie führt man den Konflikt zwischen Menschen, Prozess und Technik am besten? ”


Scott Brinker:

"In der Tat eine große Herausforderung. Veränderungen im Allgemeinen sind für Unternehmen immer schwierig. Und einer der Gründe, warum so viele Unternehmen schon heute massiven Druck spüren, ist, dass die Menge an Veränderungen, die wir gerade in den meisten Marktumfeldern bewältigen müssen, enorm ist. Meiner Meinung nach gibt es keine Pauschal-Lösung. In erster Linie wichtig ist, dass Führungskräfte früh erkennen, dass sich die Art und Weise, wie wir heute Geschäfte machen, sich verändert, dass der Weg, wie wir unsere Kunden finden und mit ihnen in Kontakt treten sich wandelt. Im Ergebnis müssen wir bereit sein, nicht nur verschiedene Wege auszuprobieren, die Menschen zu erreichen, sondern auch die Art und Weise zu überdenken, wie das Unternehmen tatsächlich funktioniert, um agiler und datenbasierter zu handeln. Dazu muss ich zwangsläufig mit neuen Technologien experimentieren, um das eigene Geschäft voranzubringen. Keine leichte Sache, aber es ist genau das, was wir alle in Zukunft tun müssen! ”


XQ Digital:

"McDonalds hat kürzlich die Rolle des CMO nicht nachbesetzt und anstelle dessen die Rolle des SVP of Marketing Technology an den Start gebracht. Ist das ein Indikator für die Relevanz von MarTech und die des "CMOs"?”

"

Das war ein wirklich interessanter Move von McDonalds! Ich bin mir nicht sicher, ob wir anhand dieses einzigen Vorfalls ableiten können, dass dies jetzt der neue Trend sei. Aber ich denke, wir können daraus ableiten, dass die Relevanz von MarTech definitiv gestiegen ist. Ich persönlich glaube ja nicht, dass die Rolle des CMO im Allgemeinen wegfällt. Ich denke, dass die Rolle und der hohe Einfluss eines Chief Marketing Officers in den meisten Unternehmen immer noch unglaublich relevant ist. Viel wichtiger wird sein, dass die Führung der Marketing-Technologie Chefsache ist, egal ob die Verantwortung durch einen Senior VP der Marketing-Technologie, einen CMO oder einen CIO übernommen wird. Die Tatsache, dass MarTech zu einem so entscheidenden Wertschöpfungsfaktor für Unternehmen geworden ist, um im heutigen Umfeld erfolgreich zu sein, ist meiner Meinung eine Bestätigung dafür, dass der Einfluss von MarTech in Zukunft weiter wachsen wird.”


XQ Digital:

"Warum ist MarTech eine wichtige Investition für Unternehmen, die Daten kreativ nutzen wollen?”


Scott Brinker:

"Ich denke, der Schlüssel liegt darin, die Nutzung von Daten und Kreativität zu kombinieren. Oft jedoch betrachten Unternehmen es fälschlicherweise als ein entweder oder. Aus meiner Sicht ein Irrtum. Wir sollten Daten verwenden, um zu neuen Ideen zu inspirieren und relevante Wege für die Kreativen zu eröffnen, um Experimente durchzuführen und um Ergebnisse objektiv bewerten zu können. Du hast mehrere gute Ideen? Probieren wir sie aus, und dann können wir am Ende quantitativ vergleichen, welche die besten Ergebnisse erzielen und uns dann auf diese mit gutem Grund fokussieren. Ich denke definitiv, dass Daten und Kreativität eine wunderbare Einheit bilden können. Kreativität war schon immer Teil der DNA des Marketings, die brauchen wir auch weiterhin als Essenz. Datenkompetenz allerdings ist für viele Marketingspezialisten noch neu, daher liegt eine Menge Arbeit vor uns, die getan werden muss, um darüber aufzuklären, wie man gute datengesteuerte Entscheidungen trifft.”


XQ Digital:

"Auf der letzten MarTech Conference in Boston im September hast Du die „8 Ps für Self-Service Martech“ vorgestellt. Was bedeutet "Self Service" und was genau steckt hinter den "8 Ps"?


Scott Brinker:

"MarTech-Tools waren in der Vergangenheit innerhalb der Marketingabteilungen oft mangelhaft koordiniert. Mit dem Aufstieg der Marketing-Technologie und der daraus resultierenden Bildung von übergreifenden Marketing Operations Teams, erleben wir eine Zentralisierung der MarTech-Fähigkeiten innerhalb der Marketingabteilungen. Und das ist großartig und definitiv ein Fortschritt. Aber es ist auch eine der Herausforderungen, wenn all diese Technologien von einem zentralen Team ausgewählt und koordiniert werden sollen. Oft stößt der ein oder andere dann auf die Challenge, dass der Rest der Marketingorganisation an der Basis nicht wirklich weiß, wie man die Vorteile dieser Tools nutzt und aber auch keine für den eigenen Arbeitsbereich relevanten MarTech-Innovationen in das Unternehmen mit einbringt.

XQ Digital:

„Scott, was meinst Du, Ist das Agenturmodell in Zukunft tot, wenn Unternehmen ihr digitales Marketing skalieren wollen?”


Scott Brinker

"Ich glaube nicht, dass Agenturen tot sind. Ich bin immer noch der Meinung, dass es eine enorme Nachfrage seitens der Marketingorganisationen gibt, sich an externe Dienstleister zu wenden, um mehr Fachwissen einbringen zu können, um Umsetzungen zu Skalierungen, um Marketingstrategie und Marktauftritt aus einer neuen Perspektive zu betrachten. Ich denke definitiv, dass es für Dienstleister in dieser Branche eine enorme Chance gibt. Aber ich glaube, dass die Erwartungen, wie Agenturen die erforderlichen Dienstleistungen bringen müssen, sicherlich schon heute eine Andere ist. Die klassische Werbeagentur ist nicht mehr so relevant wie früher und auch die erste Generation der Digital-Agenturen, die sich auf bestimmte Teilbereiche des Digitalen Marketings konzentriert hat, hat schon lange erkannt, dass Kunden ein viel umfangreicheren Leistungsspektrum erwarten, um den Ansprüchen der Kunden genügen zu können. Wer heute erfolgreich sein will, muss Marketing-Technologien über die gesamte Organisations-Landschaft hinweg verbinden, also nicht nur im Marketing, sondern auch mit Vertrieb, Kundensupport oder Einkauf.“


XQ Digital:

Wie sieht MarTech in Zukunft aus? Und was reizt dich am meisten daran?


Scott Brinker:

"Oh Mann, das ist schwer zu beantworten, vor allem, weil es so viele Dinge gibt, die sich ständig weiterentwickeln. Einer der Gründe, warum ich auch 10 Jahre später noch von diesem Bereich fasziniert bin, ist, dass keine Woche vergeht, in der ich meinen Webbrowser nicht öffne und ich etwas über neue Marketing-Technologien und -Möglichkeiten lerne, von denen ich wirklich noch nie gehört habe. Täglich eröffnen sich spannende neue Wege, wie Verbrauchern miteinander in Kontakt treten, oder neue Wege, wie Consumer mit Unternehmen in Kontakt treten wollen. Es ist hochinteressant die chinesische MarTech-Landschaft und die geballte Power des dortigen E-Commerce zu beobachten, der dort auf Messaging-Plattformen aufgebaut wurde – die Möglichkeiten sind immer noch endlos. Viele der Innovationen, die uns heute als Science Fiction erscheinen, können schon bald Realität werden. Alles von Voice-Interaction-Channels bis hin zu Augmented Reality. Wir sehen immer mehr IoT-Anwendungen in immer mehr Geräten in unseren Häusern oder an unseren Arbeitsplätzen. Und all diese Innovationen werden wieder neue Dinge verändern, werden neue Möglichkeiten für wegweisende Vermarkter eröffnen, um auf kreative Art und Weise den Kunden der Zukunft anzusprechen. Ich bin gespannt, wohin die Reise geht.


XQ Digital:

Scott, was ist Deine persönliche Empfehlung an Führungskräfte in der Kreativ-Industrie?


Scott Brinker:

Ich möchte auf das zurückkommen, was wir vorhin schon besprochen hatten. Nämlich das Innovationsgeschehen im Bereich MarTech als neues Medium für Kreativität zu betrachten. Ich glaube immer noch, dass MarTech ein spannender Bereich für alle ist, die Kreativagenturen leiten, um ihre Mission zu verfolgen, die Kunden für ein Produkt wirklich zu begeistern. Wie kann ich innovative Technologien in eine Strategie für eine bestimmte Marke einbinden? Und wie nutze ich diese neuen Marketinginstrumente, um das auf eine Art und Weise zu erreichen, die vielleicht noch niemand zuvor umgesetzt hat? Es gibt so viel Gelegenheit, Pionierarbeit zu leisten und neue Wege zu gehen. Wahrscheinlich arbeiten Agenturen in einer der aufregendsten Zeiten, der Geschichte unserer Branche, um Marken kreativ bei der zukünftigen Vermarktung zu beraten.


XQ Digital:

Danke, Scott für deine Zeit und die spannenden Insights.


Jetzt hier reinhören in den Meet The Experts Podcast mit Scott Brinker.

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