4 Aspekte die Marketing nach der Corona Krise nachhaltig verändern.

Covid-19 und die draus resultierende Krise ist zweifellos die größte Herausforderung für Unternehmen jeder Größe, in allen Branchen und allen Erdteilen. Leonard Sommer, Managing Partner und Co-Founder von XQ Digital, sprach mit dem deutschen MarTech-Pionier Mirko Holzer (CEO, BrandMaker), wie die Krise sich aus seiner Sicht auf das Marketing auswirken wird.


Leonard Sommer:

Was ist die größte Herausforderung für Marketingorganisationen in der aktuellen Situation?


Mirko Holzer:

Eine Krisensituation, wie wir Sie zur Zeit erleben, haben in meisten Marketers in ihrer Karriere bisher noch nicht erlebt. Dabei trennt sich in der Marketingwelt gerade die Spreu vom Weizen. Auf der einen Seite stehen die Teams, die in der Lage sind, geschickt zu reagieren ... und auf der anderen Seite die, die im Chaos versinken.

Aus unserer Arbeit mit 300 der größten globalen Marketingorganisationen haben wir einen guten Einblick, was Unternehmen tun können, um mit dem Marktgeschehen Schritt zu halten – oder zumindest wie sie sich die Chance dazu eröffnen.

Schon vor Covid -19 strebten Marketeers danach, ihre Marketing-Kommunikation zu optimieren und interne Prozesse stärker zu automatisieren, um immer mehr Echtzeit-Erlebnisse und 1:1 Communication bieten zu können. So zeigt beispielsweise die jüngste Studie von Salesforce über Marketing-Führungskräfte, dass schon heute 52 % der Marketingspezialisten Kunden in Echtzeit in mindestens einem Kanal ansprechen, was 62 % der führenden Unternehmen entspricht.

Seit ein paar Wochen nun ist die "Entwicklung" hin zu einer schnelleren Reaktionsfähigkeit noch dringlicher geworden, da die Marketingwelt – und die ganze Welt – sich bemüht, auf das Corona-Virus zu reagieren. Und genau hier unterscheiden sich agile Marketingteams von anderen.


Leonard Sommer:

Die Corona-Krise bringt Marketingausgaben der meisten globalen Organisationen zum Stillstand: Kampagnen stoppen, Budgets werden eingefroren, Ziele warten auf Ihre Umsetzung. Die Marketingwelt ist an allen Eckern mit einem schwerfälligen Budgetierungsprozess konfrontiert, der Monate für Konzeption und Umsetzung benötigt. Welche Konsequenzen hat diese unflexible Arbeitsweise in der aktuellen Situation?


Mirko Holzer:

Auf der einen Seite sind Marketer immer noch bemüht, ihre Unternehmensinfrastruktur manuell zu korrigieren. Ich nenne dieses Beispiel gerne "Tabellenkalkulations-Chaos". Angenommen, der CMO hat das Jahr mit einem Jahresplan begonnen, der monatelange Besprechungen und Strategieplanung widerspiegelt, mit Tabellenkalkulationen, die zu Beginn des Jahres alle perfekt waren. Nebenbei bemerkt: Studien zeigen leider, dass 88% dieser Kalkulationen falsch sind.

Jetzt ist Ihr Budget erst 2-3 Monate am Start und schon ist Ihr gesamter Plan in Unordnung, da nachfrageerzeugende Branchenveranstaltungen oder Kampagnen abgesagt werden, die Nachfrage verrückt spielt oder einbricht und Ihre Lieferkette unterbrochen wird. Sie müssen Änderungen vornehmen, und zwar schnell – und richtig – aber das hängt von vier Elementen ab, die Sie in den seltensten Fällen kurzfristig beeinflussen können:


Erstens haben Sie keine klare Sicht auf das, was tatsächlich in Echtzeit auf dem Markt geschieht. Sie wissen zwar, dass die Dinge insgesamt nicht gut laufen, aber Sie wissen nicht genau, wo oder wann Veränderungen stattfinden... oder es dauert Tage oder sogar Wochen, bis Sie ein klares Bild davon haben, was das Problem ist... und bis dahin hat es sich schon woanders hin verlagert.


Zweitens hat eine internationale Organisation keinen Echtzeit-Einblick in das, was ausgegeben wurde und welches Team aktuell an welchen Projekten arbeiten, so dass Sie wissen, welche Änderungen vorgenommen werden können. Natürlich haben Sie die Möglichkeit, dass herauszufinden ... irgendwann ... aber eben nicht sofort. Ihre Excel-Tabellen sind aber nicht auf dem neuesten Stand für die Sitzung Ihres Führungsteams heute Nachmittag, oder noch schlimmer – Sie haben mehrere Tabellen, die nicht synchronisiert sind, um aufzuzeigen, was denn wirklich „Wahrheit“ ist.


Drittens sind Sie nicht in der Lage, Änderungen direkt nach der Vorstandssitzung an den Start zu bringen, weil nicht klar definiert ist, wer von Ihren vielen externen Anbietern an welchem Teil welcher Aufgabe wo arbeitet und wie lange die Fertigstellung noch dauert. Natürlich können Sie daher Ihr Budget nicht auf den Punkt bringen, weil Sie nicht wissen, was sich durch die kurzfristige Kurskorrektur im Detail verändern wird.


Viertens können Sie nicht wissen, ob angedachten Änderungen Sie in die richtige Richtung bringen, weil Ihre aktuelle Leistungsberichterstattung nicht alle Informationen zusammenführt und zudem sicherlich nicht schnell genug erfolgt, um die neuen Ergebnisse transparent zu machen.

Diese 4 Aspekte beschreiben den aktuellen Marketing-Alltag vieler Unternehmen. Selbst große Konzerne mit internationalen Marketingteams stehen diesen Problemen vor allem in der aktuellen Krise gegenüber.


Leonard Sommer:

In einem Interview sagten Sie kürzlich, dass Marketingteams sehr oft "von Daten überflutet" werden. Erzählen Sie uns mehr darüber.


Mirko Holzer:

Leider ist einer der Trends, den ich im Marketing beobachte, immer mehr "data-driven". Allerdings leider nicht im modernen Sinne. Oft verbringen Marketingteams nämlich bis zu 30-40% Ihrer Zeit damit, undurchsichtige Daten, die ihnen Klarheit verschaffen sollten, manuell zu sammeln, zu aktualisieren und abzugleichen. Menschen, die als Marketing-Enthusiasten angefangen haben, werden zu „Excel-Daten-Jockeys“ mit geringer Wertschöpfung gemacht. Haben sie dafür Marketing studiert?

Wir von BrandMaker wollen helfen, "Die Marketing-Superkräfte zu entfesseln". Das bedeutet, dass wir dem CMO und seinen Teams die Werkzeuge bereitstellen, um unkompliziert Marketing umzusetzen und endlich wieder die Aktivitäten im Alltag auf die Straße zu bringen, der ihren Job spannend macht.


Leonard Sommer:

In den letzten Wochen hören wir oft, dass die Corona-Krise nachhaltige Veränderungen mit sich bringen wird. Was ist Ihre Empfehlung an CMOs, aus der Krise zu lernen und die Organisation entsprechend weiterzuentwickeln?


Mirko Holzer:

Die Corona-Krise markiert eine Veränderung in vielen Facetten unseres Lebens, auch wenn wir uns, wie ich hoffe, schnell wieder von den Folgen erholen werden. Auch im Marketing werden viele Aspekte des "business as usual" auf die Probe gestellt und von nun an zu neuen Arbeitsweisen führen müssen.

Eine Erkenntnis, die aus dieser Krise für Marketer resultieren wird, ist das Ende des Versuchs, komplexe Marketinginfrastrukturen von Unternehmen manuell zu verwalten. Die Krise zeigt Unternehmen schon jetzt, wie viel es kostet, mit manuellen Prozessen in Rückstand zu geraten.

Um auf extreme Volatilität der Märkte flexibel reagieren zu können, benötigen Marketingexperten in ihren Unternehmen eine digitale Infrastruktur, die Entscheidungsunterstützung (wissen, was zu tun ist) mit Ausführungsunterstützung (in der Lage sein, es zu tun) verbindet.

Das unabhängige Technologie-Beratungsunternehmen Forrester beschäftigt sich schon seit längerem mit dem Thema Marketing Resource Management. MRM verbindet strategische Sichtweise mit operativer Umsetzung. BrandMaker freut sich, von Forrester in seinem jüngsten Wave-Bericht über MRM als eines der beiden weltweit führenden Anbieter anerkannt zu sein.


Leonard Sommer:

Mirko, vielen Dank für die Zeit. Wir freuen uns schon jetzt auf den diesjährigen XQ Digital Leadership Summit in Frankfurt. Unter anderem wird Stephan Giesecke, Head of Regional Marketing IAM bei TMD Friction, unseren Gästen einen BrandMaker Use Case aus der Praxis vorstellen. Ich bin gespannt, wie einer der weltweit führenden Bremsbelag Hersteller die Lücke zwischen Marketing- und Finanzteams schließt, um die Marketingperformance zu optimieren.


Informationen zum Leadership Summit 2020 finden Sie HIER


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